Customer Journey optimieren: Wer Kunden abholt, steigert Umsätze

Abgeholt. So wollen Verbraucherinnen und Verbraucher sich fühlen, wenn sie mit einer Marke interagieren, sich über Produkte und Services informieren und letztendlich beim Unternehmen kaufen. Ganz so, als warten sie an der Haltestelle auf den nächsten Bus. Lässt der Bus den Haltepunkt aus, kommt er zu spät oder hat er eine Panne, steigen Reisende auf alternative Fortbewegungsmittel.  

Das gilt auch für die Reise eurer Kunden. Wollt ihr eure Zielgruppe abholen, mit euren Angeboten begeistern und an euch binden, müsst ihr alle Begegnungen mit eurer Marke als Ganzes verstehen und diese bestmöglich aufeinander abstimmen.  

Welche Optionen ihr dafür in den einzelnen Phasen habt und welche typischen Schwachstellen ihr unbedingt vermeiden solltet, zeigen wir hier.  

Holt eure Kunden ab, ganz egal, an welcher Haltestelle sie gerade stehen.

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey, die Kundenreise, könnt ihr als Summe aller Interaktionen eines potenziellen oder bestehenden Kunden mit eurer Marke und euren Angeboten verstehen. Dabei durchlaufen sie verschiedene Phasen: Nachdem sie auf euch aufmerksam geworden sind, informieren sie sich über euer Angebot, kaufen gegebenenfalls bei euch und werden im besten Fall zu langjährigen Kunden.

In den einzelnen Phasen kommt die Zielgruppe immer wieder über verschiedene Touchpoints mit euch, euren Produkten und Services in Verbindung. Das können Werbebanner im öffentlichen Raum sein, Online-Anzeigen, aber auch persönlichere Kontaktpunkte über den Besuch im Laden, E-Mails oder Telefonate.

Was das Ziel eurer gemeinsamen Reise sein soll, definiert ihr selbst. Oftmals ist das natürlich der Kauf, es kann aber auch die Anmeldung zum Newsletter oder zu einem Event sein. Dabei unterscheidet sich die Customer Journey eurer Zielgruppe natürlich meist von der anderer Unternehmen. Schließlich hängt diese von der Branche, dem Geschäftsmodell und der Zielgruppe selbst ab.

Während sich Endverbraucherinnen und -verbraucher gerne auf verschiedenen Kanälen von Produkten inspirieren lassen und oftmals auch impulsiv kaufen, suchen Geschäftskunden aktiv nach Materialien oder Maschinen, die sie für ihre Arbeit benötigen. Die Customer Journey kann dann durchaus etwas länger sein und die Touchpoints sehr persönlich. E-Mails, Telefonate und sogar persönliche Besuche beim potenziellen Kunden sind im B2B keine Seltenheit.

Was aber für alle Unternehmen im gleichen Maße gilt, ist dabei die enge Zusammenarbeit von Marketing, Sales und Service. Nur wenn alle Teams die Customer Journey der Kunden kennen und die einzelnen Touchpoints bestmöglich aufeinander abstimmen, gelingt es euch, Menschen an allen wichtigen Touchpoints abzuholen.

Warum ihr eure Customer Journey optimieren solltet

Startet ihr eure Erfolgsreise ohne Ziel, ohne Wissen über die Touchpoints und ohne Zielgruppenverständnis, bleiben die Plätze im Bus leer. Eure Bemühungen und die investierten Kosten waren also umsonst.

Damit euch das nicht passiert, ist die Abbildung der Kundenreise über eine Customer Journey Map und die umfassende Auseinandersetzung damit ein sinnvoller Ansatz. Beim Mapping bildet ihr die gesamte Reise eurer Kunden und die unterschiedlichen Kontaktpunkte grafisch ab. Ihr könnt eine übergeordnete Customer Journey Map für euer gesamtes Angebot und alle Zielgruppen erstellen oder ihr spezifiziert die Map je nach Produkt, Sortiment oder Kundengruppe.

Dieser detaillierte Einblick ermöglicht es euch, Verhaltensmuster und Erwartungen eurer Kunden an den einzelnen Punkten ihrer »Reise« besser zu verstehen und die passenden Informationen bereitzustellen.

Angenommen, euer Unternehmen bietet eine neue Fitnesswatch zum Tracking von Fitnessaktivitäten. Dann könnt ihr Interessierte über eine kreative Social-Media-Anzeige auf das Produkt aufmerksam machen. Während ihr dort eher auf kurze, überzeugende Argumente für den Tracker setzen solltet, braucht jemand, der aktiv nach einer neuen Fitnesswatch sucht, mehr Informationen. Ein umfassender Blogbeitrag mit dem Vergleich aller eurer Modelle hilft der Person, sich für ein Produkt zu entscheiden.

Letztendlich hat die Auseinandersetzung mit der Customer Journey also zwei wesentliche Vorteile:

• Ihr könnt das Verhalten und somit auch Bedürfnisse eurer Zielgruppe besser verstehen. 
• Ihr könnt eure Marketing- und Sales-Maßnahmen gezielt auf die einzelnen Touchpoints zuschneiden. 

Das Beispiel hat gezeigt, dass die Kundenreise an völlig verschiedenen Punkten beginnen kann. Während die einen durch Zufall auf ein Angebot aufmerksam werden, suchen die anderen schon sehr bewusst nach einem konkreten Produkt und vielleicht sogar schon direkt bei euch. Wenn euch bewusst ist, welche Erwartungen eure Zielgruppe an welchem Punkt der Customer Journey hat, könnt ihr diese auch gezielt erfüllen.

5 Phasen einer Customer Journey

Die Customer Journey lässt sich grob in fünf Phasen einteilen. Wie lange die einzelnen Phasen andauern und welche Touchpoints wann relevant sind, unterscheidet sich je nach Unternehmen, Geschäftsmodell, aber durchaus auch zwischen den Kundengruppen.

Awareness: Aufmerksamkeit wecken

In dieser Phase wird ein Kunde oder eine Kundin erstmals auf euch und eure Produkte aufmerksam. Dabei kann es durchaus sein, dass die Person bisher gar keinen bewussten Bedarf nach eurem Angebot hatte. Durch eine ansprechende Anzeige auf Instagram, ein Plakat mit einprägsamem Slogan an der Bushaltestelle oder einen gut platzierten Aufsteller im Store wird die Person aber auch auf euch aufmerksam.

Oftmals braucht ein Mensch auch mehrere solcher Impulse, bis er in die nächste Phase wechselt und sich aktiv über ein Produkt oder eine Marke informiert.

Consideration: Interesse konkretisieren

Entweder ist die Person also durch Zufall auf euch aufmerksam geworden oder sie hatte ohnehin schon einen bestimmten Bedarf. Dann sucht sie in dieser Phase nach zusätzlichen Informationen über mögliche Produkte, vergleicht verschiedene Anbieter, liest Bewertungen und fragt vielleicht auch im Freundeskreis nach Erfahrungen.

So googelt der Fitnessliebhaber vielleicht nach »beste Fitnesswatch«, schaut shich Produkttests von Fitness-Influencern auf Social Media an oder vergleicht Modelle direkt im Store.

Purchase bzw. Conversion: Entscheidung treffen

Während Kunden, die von Beginn an die Intention hatten, einen neuen Fitnesstracker zu kaufen, vermutlich schneller zur Kaufphase übergehen, kann das bei den Fitnessliebhabern, die zufällig auf das Angebot gestoßen sind, etwas länger dauern.

Aber unabhängig davon, wann sich eine Person für einen Kauf oder eine andere von euch definierte Conversion entscheidet, solltet ihr auch diese Phase der Kundenreise möglichst angenehm gestalten. Online können ein einfacher Check-out-Prozess, umfassende Bezahlmöglichkeiten und die angebotenen Versandoptionen darüber entscheiden, ob ein Kunde seine Reise mit euch fortsetzt.

Retention: Erfahrungen sammeln

Sind Verbraucherinnen und Verbraucher sowohl mit dem Produkt als auch der bisherigen Reise zufrieden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie wieder bei euch kaufen.

Auch zusätzliche Service- und Interaktionsangebote helfen, mit eurer Zielgruppe im Austausch zu bleiben. So könntet ihr als Anbieter der Fitnesswatch beispielsweise eine zusätzliche App mit Challenges, Blogbeiträgen und einem Bonusprogramm anbieten. Individuelle Cross-Selling-Angebote wie zusätzliche Armbänder für die Uhr in verschiedenen Farben können sich zum einen positiv auf die Wahrnehmung des Käufers aber auch auf euren Umsatz auswirken.

Advocacy: Erfahrungswerte teilen

Zufriedene Käufer werden nicht nur zu wiederkehrenden Kunden, sie empfehlen euch auch weiter. Eine positive Rezension im Onlineshop, eine Verlinkung auf Social Media oder die Empfehlung der Uhr beim wöchentlichen Lauftreff ermöglicht euch noch mehr Menschen abzuholen und euren Bus mit treuen Kunden zu füllen.

Dieses Feedback könnt ihr beispielsweise über gezielte Social-Media-Aktionen oder eine freundliche E-Mail mit der Bitte zu einer Produktbewertung oder der Teilnahme an einer Umfrage einholen.

Touchpoints der Customer Journey im Überblick

Die Touchpoints, die Berührungspunkte mit euren (potenziellen) Kunden, sind quasi die Haltestellen auf der Customer Journey. Dazu gehören natürlich zum einen Maßnahmen mit denen ihr bewusst mit eurer Zielgruppe in Kontakt tretet, wie Social-Media-Anzeigen, Werbespots oder (Print-)Newsletter. Aber auch der persönliche Austausch mit Bekannten oder die Begegnung mit dem Produkt oder dem Service selbst sind entscheidende Berührungspunkte.

Analoge Touchpoints sind auch im digitalen Zeitalter nicht zu vernachlässigen. So hat insbesondere im Einzelhandel die Produktplatzierung im Laden oder die Beratung durch das Personal einen immensen Einfluss darauf, ob ihr euer Reiseziel erreicht.

Der Vorteil von Onlinemaßnahmen ist allerdings, dass ihr diese tracken, auswerten und die Erkenntnisse für spätere Aktionen nutzen könnt. So helfen beispielsweise Web-Analysetools, das Klickverhalten von Usern auf eurer Website oder die Interaktion mit einer Social-Media-Anzeige messbar zu machen.

Welche Touchpoints in welcher Phase der Customer Journey eine Rolle spielen könnten, zeigt euch die Grafik. Aber auch das ist nur eine Orientierung. Findet selbst heraus, welche Touchpoints in welcher Phase eurer Customer Journey wichtig sind.

Customer-Journey optimieren – 4 Tipps, die euch dabei helfen

Verständlich, unkompliziert, schnell – das Einmaleins von positiven Erfahrungen gilt bei der Kundenreise ebenso wie bei so ziemlich allen Erlebnissen, die einen positiven Eindruck hinterlassen sollen. Dennoch gibt es ein paar Tipps, mit denen ihr eurer Zielgruppe die bestmögliche Journey bietet.

Schritt 1: Einstiegspunkte und Touchpoints kennen

Interessierte werden auf euch aufmerksam, weil sie konkret nach etwas suchen, eure Produkte empfohlen wurden oder weil ihr sie mit euren Werbemaßnahmen überzeugt habt. Je nach Use Case ist es wichtig zu verstehen, in welchen Situationen Kunden besonders empfänglich für eure Leistungen sind und welche Informationen sie dann auf welchen Kanälen von euch erwarten.

So kann eine Person beispielsweise nach einem Fitnesstracker suchen, weil sie gerade mit dem Laufen angefangen hat, der Leistungsumfang des aktuellen Geräts nicht mehr ausreicht oder weil sie auf der Suche nach einem Geschenk ist. Während der Anfänger vielleicht erstmal wissen möchte, wie so ein Tracker den Einstieg zum Laufen unterstützt und welche Modelle sich dann besonders eignen, sucht der Fortgeschrittene in eurem Shop schon konkret nach Funktionen verschiedener Tracker. Die Person auf der Suche nach einem Geschenk interessiert sich stattdessen vermutlich eher für Produktbewertung und mögliche Rückgabeoptionen, falls die Uhr nicht gefällt.

Schritt 2: Customer Journey Map aktualisieren

Durch umfassendes Tracking wisst ihr sofort, wenn euere Marketingmaßnahmen und euere Informationen nicht mit den Intentionen eurer Nutzenden übereinstimmen.

Hat euer Newsletter mit der Anzeige für den neuen Fitnesstracker beispielsweise eine geringe Öffnungsrate oder melden sich vielleicht sogar viele Abonnenten vom Newsletter ab, kann es sein, dass eure Betreffzeile nicht überzeugt hat und dass der Inhalt der Mail nicht passend für die Adressaten war. Hat ein Empfänger beispielsweise gerade vor einem halben Jahr einen neuen Tracker gekauft, interessiert sich dieser vielleicht gerade eher für euer zusätzliches App-Angebot oder Laufschuhe, die farblich zur Uhr passen.

Schritt 3: Technologien richtig einsetzen

Neben Webanalyse-Tools helfen Lösungen wie CRM, Marketing-Automation und eine Customer-Data-Plattform dabei, die Customer Journey eurer Kunden ganzheitlich abzubilden. Gleichzeitig stellt ihr so sicher, dass alle Verantwortlichen im Unternehmen Zugriff auf relevante Informationen über (potenzielle) Kunden und aktuelle Maßnahmen haben. So wissen Service-Mitarbeitende beispielsweise, welche Produkte der Kunde bestellt, welche Infos er per E-Mail erhalten hat und wann dieser zuletzt mit euch im Kontakt stand. Offene Fragen werden dadurch schnell und zuverlässig beantwortet.

Schritt 4: Test und Analysen nutzen

Nicht nur das Nutzerverhalten, sondern auch eure Maßnahmen selbst, solltet ihr regelmäßig analysieren. Holt ein anderer Slogan eure Zielgruppe vielleicht mehr ab als der bestehende? Sollten Call-to-Actions umformuliert werden, damit Kunden schneller zum Ziel finden? Motivieren Testangebote dazu, euer Produkt oder euren Service zu kaufen?

Regelmäßige A/B-Tests verschiedener Optionen helfen euch dabei, solche Fragen zu beantworten. Wie das in der Praxis funktioniert, erfahrt ihr im weiterführenden Blogbeitrag.

Schwachstellen in der Customer Journey

Ja, jede Kundenreise ist individuell. Dennoch gibt es grundlegende Punkte, die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht mögen und die oftmals dazu führen, dass sie ihre »Reise« mit euch nicht fortsetzen. Hier sind entscheidende Schwachstellen, die ihr unbedingt vermeiden solltet:

• Unklare oder nicht abgestimmte Touchpoints: Ist die Kommunikation auf euren Kanälen nicht konsistent, sorgt ihr für Verwirrung. Achtet darauf, dass die Kontaktpunkte dieselbe Story erzählen und aufeinander aufbauen.  
• Falsche Informationen: Sind Produktverfügbarkeiten, Lieferzeiten nicht korrekt gepflegt oder führen Links ins Nichts, kann das für Frust sorgen. Potenzielle Kunden dann noch für euch zu begeistern, wird eine große Herausforderung, daher solltet ihr dieses Risiko gar nicht erst eingehen.  
• Mangelhafte oder lange Serviceprozesse: Werden Anfragen spät oder gar nicht beantwortet, wechseln Kunden zur Konkurrenz. Dasselbe gilt im Laden. Fühlen sich Käufer schlecht beraten oder gar nicht beachtet, werden sie nicht wieder kommen.  
• Fehlende Datennutzung und Personalisierung: Nutzt ihr das Wissen über eure User und Kunden nicht für die spätere Kommunikation, wirkt das unprofessionell. Angenommen, eine Person hat gerade erst eine neue Fitnesswatch bei euch gekauft. Dann solltet ihr nicht kurz darauf derselben Personen ein Angebot für eben diese Uhr zu einem günstigeren Preis ausspielen. Denn dann wird der Käufer das Produkt weder positiv bewerten noch gut über die Kauferfahrung sprechen.  

Tools für eine optimierte Customer Journey

Für umfassende Einblicke in die Customer Journey und eine konsistente Kommunikation sind leistungsstarke Tools unverzichtbar. Inspirationen, wie Unternehmen verschiedener Branchen ihr Kundenwissen ausbauen und ihre Marketing-Maßnahmen zielgerichteter gestalten, findet ihr im »Best Practices CRM«. Füllt jetzt das Formular aus und erfahrt anhand spannender Praxisbeispiele, wie auch ihr eure Customer Journey weiter optimiert.